Homo economicus

걸음마를 시작하려는 국내 소셜커머스 시장.

이동진

약 1년전인 2010년 3월 위폰이라는 업체를 시작으로 국내 소셜커머스 시장이 태동했다. 그리고 1년이 지난 지금, 소셜커머스는 우리 일상생활에 낯설지 않은 존재가 되었다. 이를 기념하여 소셜커머스란 무엇인지 되돌아보는 시간을 가져본다. (1) 정의 및 분류- 넓은 의미소셜커머스란 소비자로 하여금 SNS를 통해서 구매 정보/경험을 공유할 수 있게 하고 이를 통해서 또 다른 소비자의 구매를 촉진 시키는 일련의 과정을 지칭하는 개념이다. 이는 아래와 같이 크게 4가지 형태로 구분할 수 있다. 1) 소셜 링크형해당 사이트에 SNS공유 링크가 탑재된 유형이다. 예를 들어 자신이 보고 있는 웹페이지의 공유 버튼을 누르면 해당 페이지 링크가 삽입된 게시물이 자신의 SNS에 전송된다. 어떤 재화/서비스를 구입하기 전, 지인들에게 간단히 “야, 이거 어때?”하고 물어보는 행위와 비슷하다. 소셜커머스의 가장 기본적인 유형이다. 2) 소셜 웹형SNS와 보다 적극적으로 결합한 유형이다. 소셜 링크형과 달리 해당 사이트에서 SNS기능을 자동구현 해주는 방식이다. 예를 들어 상품을 구매하거나 후기를 남길 경우 이와 같은 행동들이 자동으로 SNS에 공유된다. 사용자가 많은 페이스북, 트위터 등의 애플리케이션으로 연동돼있는 경우에 해당한다. 3) 공동 구매형공동구매+SNS가 결합한 유형이다. 공동구매의 주요 특징인 파격적 할인혜택을 기본으로 한다. 모든 거래에는 최소구매 수량이 설정되고, 이에 도달할 경우만 구매가 성립된다. 소비자들은 최소구매 수량에 도달하기 위하여 소문을 퍼뜨려야 하고, 이 과정에서 SNS의 입소문 효과가 클 것으로 기대한다. 또, 소비자가 직접 초대한 친구가 가입 혹은 구매를 할 경우 포인트를 지급하는 프로그램도 진행한다. 4) 오프라인 연동형오프라인 공간을 네트워킹이 가능한 단말기 통해서 SNS와 연계시키는 유형이다. 예를 들어 자신이 보고 있는 상품이나 서비스를 사진과 함께 위치 기반서비스를 통해 SNS에 공유하는 방식이다. 판매자가 오프라인 매장에 따로 단말기를 설치하여 SNS에 공유할 수 있도록 하는 경우도 있다. - 좁은 의미언론에 자주 오르내리는 소셜커머스란 인터넷 공동구매의 일종이다. 비슷한 서비스로는 원데이몰이 있다. 판매하는 제품/서비스의 희소성을 높이기 위해 한정된 기간 동안 진행하는 점은 공통이다. 차이점도 있다. 원데이 몰은 주로 공산품을 팔고, 거래가 성사되기 위한 최소구매 수량 조건이 없다. 반면, 소셜커머스는 공산품 대신 주로 서비스를 거래하며 거래 성사를 위한 최소구매 수량 조건이 있다. 이 차이는 소셜커머스의 사업구조에서 기인한다. 가격대비 원가 비중이 낮은 서비스를 거래함으로써 파격적인 할인 폭이 가능해진다. 공산품의 경우 상대적으로 가격대비 원가 비중이 높기 때문에 일정 이상의 할인이 어렵다. 최소구매 수량 조건은 소비자들의 입소문 효과를 불러일으키기 위한 목적뿐 만 아니라, 개인 사업자에게 일정 수준의 광고효과를 보장해주기 위한 목적도 있다. 파격적인 할인 조건을 걸고 다소나마 손해를 감수하는 이유가 광고효과인데, 광고효과가 미미할 경우에는 거래 자체가 성립되지 않음으로써 손해를 최소화할 수 있다.(2) 이용 동기1) 소비자가. 저렴한 가격소비자는 항상 새로운 서비스를 원한다. 하지만, 가격이 부담 되어서 혹은 정보가 부족해서 구매를 망설이는 경우가 많다. 이 경우 소셜커머스를 이용하여 파격적으로 할인 된 가격에 서비스를 이용할 수 있다. “가격도 싸니까, 한 번 이용해보지 뭐!” 할 유인이 생긴 셈이다.나. 경험의 공유인간은 사회적 동물이라는 식상한 말을 굳이 사용하지 않더라도 일상을 친구들과 공유하는 데 익숙해있고 또 하고 싶어 한다. 최소구매 수량에 도달해야 거래가 진행되는 소셜커머스의 특성상 파격적인 할인의 혜택을 받으려면 거래 정보를 공유하는 것이 필수이다. 이 과정에서 친구들과 공유하는 정보와 경험이 풍부해지는데, 소위 말해 놀거리가 생긴다는 뜻이다.2) 개인 사업자 (서비스 제공자)가. 합리적 비용 (출처: 대한상공회의소)기존의 파급력이 큰 매체에 광고 하는 비용은 개인 사업자들에겐 부담되는 금액이다. 또, 이를 제외하면 마땅한 홍보방식이 적은 게 현실이다. 이에 비해 소셜커머스는 서비스를 할인해줌으로써 원래 받아야할 수익을 덜 받는 방식이므로 직접적인 큰 지출은 없다. 또 그 비용이 상대적으로 저렴하다. 실제로 소셜커머스를 이용해 수익 증가를 경험한 사업자들이 홍보비용 절감(44.3%) 을 수익 증가의 첫 번째 이유로 꼽았다. 또 하루에 한 지역, 하나의 거래를 집중적으로 홍보해주므로 비용 대비 홍보효과가 크다.나. 신빙성 있는 정보창출을 통한 고객유치 파격적 할인혜택으로 많은 고객들을 유입시켜 단기적으로는 가격손해를 보더라도 이들의 입소문을 통해서 장기적으로 더 많은 고객을 유치하고자 한다. 서비스의 질이 담보될 경우 이들의 입소문을 통한 정보의 확산은 여타 미디어 노출을 통한 정보보다 상대적으로 신빙성이 있다. 수치화하여 좋다/나쁘다 판단하기 힘든 서비스 업종이기 때문에 더욱 더 적합한 방법이라 할 수 있다.다. 비수기 고객 유치계절에 따라 수요변화가 큰 서비스의 경우 비수기에 파격적인 할인혜택을 제시함으로서 고객유치 뿐 아니라 안정적인 수입을 기대할 수 있다. 3) 소셜커머스 사업자가. 진입장벽이 낮은 산업본 사업은 발품을 팔아 지역 내 개인 사업자들과의 영업망을 갖추고, 사이트를 운영하고 소비자 센터를 운영할 능력만 갖추면 되기 때문에 자본력/기술력에 따른 진입장벽이 낮다. 그러므로 신규 창업자가 진입하기 용이하다. 실제로 공정위 조사에 따르면 현재 500여개의 업체가 소셜커머스 시장에 진출해 있다.나. 높은 현금수입재정적으로도 사이트/조직을 운영하는 비용을 제외하고는 서비스 자체에 들어가는 원가가 낮다. 또, 수수료로 거래 금액의 30~50%를 떼어가므로 수익이 짭짤한 편이다. 무엇보다 이 모든 거래는 당장의 현금으로 이루어지고 해당사업자와의 정산은 거래가 완료된 한참 뒤에 이루어지기 때문에 현금창출 능력이 좋다.(3) 현황 및 논란1) 지나치게 왜곡된 가격결정구조소셜 커머스가 대세가 됨에 따라 파격적인 50%의 할인폭을 일괄적으로 강요하는 상황이 만연하고 있다. 개별 서비스 사업자의 상황에 따라 가격구조는 천차만별이지만 이에 대한 고려 없이 일괄적인 할인폭이 강요되고 있는 현실이다. 사실상 개별 서비스에 대한 정보 부족으로 주먹구구식 가격결정이 이루어지고 있다.하지만 큰 할인폭은 소셜커머스가 성립할 수 있는 이유이기도 하며 또 여전히 기성 매체에 광고하는 비용보다는 여전히 저렴하기에 이 자체가 큰 문제라고 볼 수는 없다. 다음에 언급될 문제점이 더 심각하다.2) 전혀 소셜하지 않은 홍보방식 (출처:서울산업통상진흥원 산하 비즈니스서비스산업지원센터)소셜커머스를 ‘소셜’로 부르게 된 데에는 이 사업에서 SNS의 역할이 그만큼 크다는 반증이다. 허나, SNS를 통한 입소문 마케팅의 효과는 크지 않은 것으로 드러났다. 실제로 미국 그루폰 본사는 SNS를 통한 사이트 유입률이 전체의 10%도 안 된다는 통계를 내놓았다. 많은 소비자들이 SNS를 통하기보다 소셜커머스 사이트를 직접 방문하는 방식을 택하고 있다. 또, 소셜커머스에서 획득한 정보를 메신저/이메일, 문자메세지/전화, 직접대화 등으로 공유하는 비중이 높았다. 이는 정보의 확산이 예상보다 광범위하지 않음을 말해준다. 2011년 04월 위메프, 쿠팡 그리고 티몬의 방송광고 지출 현황 (출처: 한국방송광고공사)최근 100대 광고주 목록에 소셜커머스 top3 업체가 진입했다는 소식도 있다. 상위 사업자간의 경쟁이 치열해 짐에 따라 TV, 온라인 포털, 옥외광고 등 전통적 매체를 통해 인지도 싸움을 시작한 것이다. 이는 수익에 비해 큰 씀씀이로 사업 자체의 수익성을 악화시킨다는 비판이 있다.3) 홍보 효과 의문SNS를 통한 입소문 확산이 예상을 밑돎에 따라, 이는 자연스레 홍보 효과에 대한 의문을 가져온다. SNS를 거치지 않고 직접 소셜커머스를 방문하는 현실을 보자. 이는 소셜커머스의 성황으로 높아진 인지도는 고스란히 개별 사업자의 몫이 아닌 소셜커머스 자체의 몫으로 돌아가는 경향이 큼을 말해준다. 즉, 소비자들의 인식 속엔 티몬, 위메프, 쿠팡, 그루폰의 인상만 남을 뿐 개별 사업자에 대한 각인은 크지 않은 게 현실이다. 실제로 소셜커머스를 이용한 사업자의 절반이 수익의 증가를 경험하지 못했고 오히려 감소했다는 응답자도 있었다. 사업을 성립하게 하는 한 축인, 개별 사업자에 대한 유인이 사라질 경우, 소셜커머스 사업은 위태로워 질 수 있다. 4) 싼 가격, 하지만 더 싼 서비스 무리한 할인 폭과 낮은 마케팅 효과는 개별 사업자로 하여금 좋은 서비스를 제공할 가능성 떨어뜨린다. 실제로 거래가 완료된 쿠폰을 통한 결제를 거부하거나 제시된 수준보다 한 참 낮은 서비스를 제공하는 경우가 속출하여 소비자 불만이 높다. 소셜커머스 이용자 4명중 1명이 피해를 겪었다는 통계가 있다.또, 소셜커머스를 활성화하기 위해서는 철저한 품질관리, 고객과의 정확한 의사소통, 사용조건 및 환불 등에 대한 명확한 기준마련에 좀 더 힘써야 한다는 통계도 있다. 서비스에서 시작해 서비스로 끝나는 소셜커머스에 대한 인식을 명확히 보여주는 사례다.5) 타 업종 고사소셜커머스를 통해 가장 많이 구매되는 서비스는 식/음료 서비스이다. 그 뒤를 잇는 항목이 문화/공연 서비스인데, 소셜커머스가 대중화되면서 이에 대한 관련 업계의 우려가 일고 있다. 지나친 거래는 소비자들에게 낮은 가격에 대한 만성적인 인식을 심어주게 되고, 문화/공연 업계의 현실을 더욱 힘들게 만든다는 주장이다. 무조건 낮은 가격이 모든 업종에 능사만은 아니란 점을 알 수 있다.

Tue May 10 2011 12:37:00 GMT+0000 (Coordinated Universal Time)